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如何做潤滑油的網絡營銷方案


  

潤滑油品牌規劃與市場推廣(上)

摘要:品牌優勢是企業競爭中最為寶貴的優勢。國內的潤滑油品牌在創新、定位和技術支持方面存在不足,缺少市場調研和科學規劃。要進行潤滑油的品牌策劃,應從幾個方面入手:
對品牌的競爭力力進行分折,包括對它的市場認知度、價格體系及網絡服務等的分折。
進行品牌定位的分析,包括對品牌稽核與評估、市場調研、品牌定位方法的研究。品牌定位強調個性化,應強化與所屬石油公司的關系,在多品牌共存的情況下,應力推主力品牌,同時要形成和保持不同品牌間的特征差異化。
保證質量,在符合國家標準的前提下可以設主更為嚴格的內控質量指標。
做好品牌產品的客戶服務;這是品牌價值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和:等是潤滑油進行市場推廣的主要模式。
關鍵詞:潤滑油品牌策劃、品牌定位、競爭力分析、市揚推廣
我們已處在品牌時代。品牌形象在現代企業競爭中發揮著越來越大的作用,但只有具備一定實力、產品在國內外市場L有競爭力、資金雄厚、有國際貿易經驗的企業,才能夠通過品牌來擴大市場份額。可以說,品牌優勢是企業競爭中最為寶貴的優勢。
一、國內潤滑油品牌存在的缺陷與不足
1、缺乏創新
創新是當今品牌爭奪市嘗擴大生存空間的有力武器。任何產品,無論它有多么悠久的歷史、多么顯赫的過去,也無論它有多大的名氣、多么雄厚的資本,如果對市場變化和顧客抱無動于衷的態度,遲早是要失敗的。創新不能僅停留在產品推出的層面上,而必須實現品牌的推出與配置。相對而言,國內的潤滑油品牌缺乏創新,主要表現在;產品多年一貫制,推陳出新少,同類產品差異化不足;包裝樣式陳舊,缺少變革;品牌內涵與創意空泛,宣傳缺乏新意;品牌推廣途徑單調等。
2、品牌定位與形象塑迭不準
品牌定位容易走入“創造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區,只有將定位理論充分掌握和運用得當,品牌才會在競爭中發揮強大的威力。
品牌形象是消費者進行產品識別的重要標志。品牌形象不鮮明,會導致產品特色與消費者關注的焦點不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造,品牌才會鮮活地呈現在人們的眼前,消費者才會在眾多的信息之中,感覺到品牌的存在。國內潤滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如:“關愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳,就顯得特點不夠鮮明,因為這些特點幾乎是所有潤滑油品牌追求的共同特征,不會對消費者產生強有力的沖擊力。
3、缺少強有力的技術與服務支持
在科技開發方面,目前國有潤滑油企業統一的規劃與協調還嫌不足,研究開發優勢不夠明顯,添加劑、配方等關鍵技術與國外先進技術相比存在差距,潤滑油技術服務的力量比較薄弱。在高檔潤滑油上的市場開拓和科技開發力度不夠,質量升級緩慢,與國外品牌的差距較大。我國潤滑油總量中SE、CD級以上的高檔油比例較低,尤其是SG、CF—4以上的高檔油比例更低,無法在高檔油市場上形成競爭實力。國內潤滑油企業在品牌競爭中,仍然經常靠廣告、降價這些手段來參與市場競爭。大多數企業還沒有進入更高層次的服務與形象競爭范疇,把服務漢定位在維修服務上,缺少售前、售中、售后的完善配套系統服務。由干對市場與消費者研究不夠,很難使消費者產生認同感;過于依賴廣告投入,認為做品牌就是做廣告,而不注重在產品質量、服務等方面的投入。
4、市場調研淺,缺乏科學規劃
國內企業品牌發展缺少系統、全面的規劃與管理,不少的企業仍然沿用邊摸索邊實驗的決策方式,控制市場的能力不夠,產品基礎與技術基礎相對薄弱,后勁不足。
加入WTO后,國內品牌面臨的是全球一體化的市場,在品牌競爭中我們沒有退路,必須盡快實施全方位的品牌管理,以取代模糊、探索性的運行機制。
二、潤滑油品牌策劃
1、品牌競爭力分析
(1)市場認知度
中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區域性的品牌,有各自的傳統市場,品牌在各自的傳統區域內一般有較高的認知度,有一定的市場占有率,特別是工業用油等市場份額更高,但在全國范圍內享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內潤滑油企業雖然推出了高檔產品,但并未形成真正的有競爭力的品牌。
中國的潤滑油市場是國內較早開放的市場,目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國,并己經占據了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內地投資建設調制廠。目前,國際品牌潤滑油在我國的總銷量大約為50萬~60萬噸,主要集中在高檔油方面。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司,都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產品,充分利用其技術、品牌等方面的優勢以及多年來成熟的營銷運作經驗,在國內市場特別是沿海發達地區獲得了消費者的認可.在潤滑油高端布場占有率較高。
地方潤滑油企業一般實力相對薄弱,品牌大多沒有太大影響,但也有個別比較突出的品牌,依靠多年的不懈努力與成功運作,在潤滑油領域比較成功地樹立了知名度,引起了消費者的關注。
(2)價格
一般而言,跨國石油公司知名品牌的產品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策略獲取品牌溢價利潤。現在跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有潤滑油品牌產品的價格總體上略低干跨國石油公司的產品,不同檔次、不同品牌的產品價格也有區別。地方品牌的潤滑油大多采取低價進入與擴張策略,價格處于中低端,但隨著企業的發展價格也在逐步向中高端滲透。
跨國石油公司對其授權經銷商的銷售價格管理嚴密,價格體系維護非常嚴格。相比較而言,國內企在潤滑油價格體系的設定、維護方面存在缺陷,導致經銷商之間經常發生壓價與竄貨現象,使產品價格與品牌形象受到傷害。
(3)網絡和服務
用戶對是否能夠及時供貨很關注,特別是在銷售旺季,如果供應跟不上甚至油品出現斷檔,除影響銷售外,還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力,就必須為用戶及時供貨,盡量減少潤滑油銷售中間環節。改變目前的大流通操作手段,逐步細化客戶管理和維護。
目前,“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網絡相對完善,其對授權經銷商的銷售網絡管理非常嚴密,運作方式極大程度地保護授權經銷商的利益。而國內的諸多潤滑油品牌,在渠道的規范與管理、價格體系的制定等方面還不夠嚴格,經常出現這樣或那樣的問題,經銷商的利益得不到有效保障。
2、品牌定位與拓展
(1)品牌稽核與評估
在進行品牌定位與形象塑造時,需要明晰:
根據市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值及其演變;針對品牌的決策,是注重提高銷價還是增加銷量,或者兩者并舉;隱藏在品牌后的驅動力表現;品牌投入對品牌效應和品牌價值產生的影響;品牌評價方法在整個組織中的認識。
(2)市場調研
“知己知彼,百戰不殆”,詳盡完整的市場調研是品牌正確定位的基矗市場調研主要內容應包括:
當地的潤滑油市場需求總量;
本公司品牌在當地的市場占有率;
其他品牌在當地市場的價格、銷售量、營銷策略以及渠道;
走訪經銷商,了解其市場銷售情況、意見和建議;
了解消費者的意見和建議,了解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。
(3)品牌定位方法
B2B99.Com收集整理
潤滑油品牌規劃與市場推廣(下)
 



發布時間:2014/11/12        
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